相信有一款名为“大家来找茬”的休闲游戏大家都曾玩过，大概意思是两幅图片展现的内容基本一致，不过会有几处很小的细节差异，游戏的规则就是用最短时间找到它们的不同点，之后顺利通关。而在汽车圈，有几家厂商似乎有想法和消费者玩一把“找茬”游戏，其中大众全系统一的家族化前脸设计已初见规模，不管是针对全球还是中国市场，它们之间均有十分相似的设计。在竞争越发激烈、客户需求更加刻薄，并需要有多元化产品来支持的市场格局之下，这样发展对大众本身而言会造成怎样的影响呢？今天我们就一起聊一聊。

● 大众在华哪些新车采用了家族设计？
--截止目前：新宝来、新捷达、新速腾、新朗逸、新桑塔纳.......等

瓦尔特·德·席尔瓦(Walter de'Silva)2007年上任大众集团设计总监后，首先就否定当时大众产品设计向奥迪靠拢的思路（2006年发布的Volkswagen Iroc概念车便借鉴了奥迪最新家族化的格栅设计），并改变了整体设计思路，之后亲自参与了尚酷和大众第六代高尔夫的外形设计，其中最大突破是放弃了原先U型前脸设计，首次采用横向条幅格栅的设计风格，从此演变便形成了大家现在所看到的大众最新家族脸谱。

『左图：Passat B7，右图：新一代Jetta』

之后大众发布的新车型均采用了比较接近的设计，其中包括大家熟悉的Passat B7（国内为迈腾）、POLO、Tiguan、新一代Jetta（又称NCS，国内为速腾）等等诸多车型。总结一下，大众目前基本全部级别的所有产品均通过改款或换代运用了新的家族脸谱。

『左图：新朗逸，右图：新捷达』

不过上段所说均是德国大众针对全球市场研发的车型，而在中国市场会有一个特点，这就是基于本土化设计的产品频出，比如朗逸、宝来、新捷达及桑塔纳等等。而它们均在近期“一窝蜂”似的推出换代或改款，由于产品定位接近，同时均有运用家族特征的设计，引起了媒体和消费者对大众在华产品的设计展开热论。原因是什么呢？

--家族化设计很普遍，但大众产品之间设计却过于相似

其实，普及家族化设计在近些年来很普遍，除大众之外，宝马、福特、沃尔沃、马自达、雷克萨斯甚至自主品牌均在尝试对旗下产品统一设计风格，通常以格栅作为延续家族特征的对象，试图用它来提升品牌的知名度和识别性。而大众在这之中则有所不同，每款产品不仅前脸格栅部分十分接近，其余设计也表现的过于相似，另有媒体及业内人士称这是一种“套娃”的做法。

其中原因有很多种，第一我认为是大众在传承家族脸谱的处理上缺乏差异化，从上图中发现，近期发布的新车格栅与灯组设计基本一致，一眼观察很难找到它们之间的不同点，就如同本文引言中说到的一样，大众似乎在和大家玩一场“大家来找茬”的游戏。

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注：比如新速腾“平底锅”的电视广告，宣传购入这款车便可以享受到高档车的感觉，同时也隐含着大众旗下车型极为相似的寓意

    第二，因为它们家族设计形式比较接近，通常需以尺寸或车尾标识来判断车型，这难免会让不了解产品的朋友误认，这也就是为什么会有开辉腾的朋友出门经常会被误认是帕萨特这则笑话的原因；第三，厂家在宣传方面让产品之间出现混淆，比如新速腾“平底锅”的电视广告，宣传购入这款车便可以享受到高档车的感觉，也可以理解与同门兄弟迈腾样子接近，额外就是告诉消费者——“我们两个很像”。● 家族设计对消费者的影响？

--满足消费者购车心理，但有损产品识别度，减少对新车的期待值

那么对于消费者而言，大众在华车型设计过于相似又会产生什么影响呢？在我看来，短期可以影响到中国绝大部分消费者的购车心理。

『汽车之家数据中心之前对真实车主统计购车意向的结果』

    为何如此下结论，原因是之前汽车之家数据中心调研真实用户购买汽车时关注的内容比例结果显示，除产品售价之外，最关注的则是外形设计。也就是说，绝大多数中国消费者购车取向多以和设计有关，而大众正是抓到这一点，通过不同定位、级别的产品进行统一家族设计，以满足购买人心理。同时用最低的价位买到外观让人满意的车型，按老北京话讲：“倍儿有面儿”。

    但是，多款外形相似的车型推出却能直接影响到大家对每款产品的识别度，并可能有损车企在产品宣传方面的进展，比如大家可能在产品之间混淆，而消费者购车时对车型定位也会逐渐模糊。此外日后大众将发布新车型时，消费者可能也会降低对它的期待值，因为它们除配置、价格与尺寸之外，实在没什么可关注的了。

● 大众统一家族设计后市场中的优劣势分析：

优势：缩减研发成本及时间，可短期内在市场中获利

在每一款车型诞生过程中多数会消耗掉设计师不小的精力，并度过漫长的初稿、审核、修改、最终定稿、油泥模型和再修改细节等诸多步骤，消耗掉很多的成本和时间。如果统一家族化设计，便有效减少研发周期，降低成本。尽快将产品投放市场获利。而像新宝来这类的“拉皮车”，不改变包括动力及底盘等核心部件所需成本可能会更低。

『新速腾』

另外前面提到，家族设计可能会对消费者带来的影响。而在近期，大众其实已通过新车型在华获得了不错的成绩，其中以最具代表性的新速腾为例，新老车型近年的平均销量对比可以发现，新速腾销量增长比较明显，编辑认为主要原因是它已积攒足够的产品口碑，另加上全新的设计与空间方面的提升帮助它提高了市场竞争力。从而也能证明，中国绝大多数消费者对于新速腾所采用的家族化设计还是比较满意的。但一时销量猛增，日后更多类似设计的新车出现，是否会对它们造成影响吗？

劣势：部分车型因设计、配置变化等原因，定位可能有变，同时产生视觉疲劳

2012年，“南北大众”集中发布旗下全新紧凑型家用轿车，其中一汽-大众继推出新速腾之后，新捷达与新宝来逐一亮相，它们均毫无悬念的运用了最新家族脸谱，除前脸外其余部分两者设计也十分接近，如不仔细观察细节，很难辨清身份。而按照目前老款的产品线布局，捷达处在7.5万-9万元的低端市场，而宝来则处在11-15万区间内，定位差异比较明确清晰。

『新捷达』

『新宝来』

而刚刚发布的新捷达在平台、底盘、配置与动力方面进行了全面革新，预计研发与制造成本也会相应增加，上市后指导价格可能有所增长，新宝来却更多是“拉皮”，预计上市后定价和定位不变。那么新捷达定位的提升，再加十分相近的造型设计，预计会一定程度上影响到宝来所在区间的市场，也就不排除未来新捷达与宝来共处同区间内的可能。

『新桑塔纳定妆照』

不仅仅一汽-大众新捷达要面临这个问题，即将发布的新桑塔纳同样如此，与定位比它略高的朗逸如何划分各自区间市场，是未来厂家需考虑的重点。

除此之外，成批推向市场的大众新车型除遇到上述问题之外，消费者审美疲劳也十分关键。就如逛街买购物为例，如果一家上市了一款很漂亮的运动鞋，我肯定十分喜欢并为它买单，但如果这家店日后每款新鞋样子都相差不多，差异仅仅是鞋底纹样式与鞋带颜色，我一定不会再考虑购买它，同时还会告诉身边朋友这家店销售鞋子的设计有多么单调。与选鞋类似，选车迟早也会看腻出现视觉疲劳，如果这样发展，对于大众新车型的持续发展是不利的。

全文总结：

大众普及家族化设计的战略已初见成果，但最终究竟效果如何，现在很难得出结论。不过以前几款试水产品表现来看，中低端车型通过更改家族设计还是能对产品竞争力有帮助的。但今后多款设计接近的产品推出会怎样？反正我个人并不看好。

尤其是针对本土设计研发的大众车型更应该收集用户对产品设计的诉求，毕竟它本身是服务于中国消费者，家族化缺少了产品特点。如果能学习借鉴一下韩系品牌，不单单是延续家族特征这么简单，营造品牌设计理念为目的，相信日后的发展空间更大。

『点击图片进入PK台，与网友一同讨论』

此外，汽车之家近期也在新捷达发布后开启新的PK话题讨论，以“是否会因为历史及口碑而优先考虑购入新捷达”为主题。截至目前结果显示，消费者购车时会更加理智，不再以产品口碑与品牌效应作为考虑重点，更多选择会认真了解产品并对比后再考虑购买，所以希望汽车厂商可以拿像模像样的好产品与消费者见面，而不是拉皮、套壳这么简单，而家族化设计我们也同样认可，但希望要有差异及个性化。